Mi az a design thinking, és miért nem hagyhatja figyelmen kívül egy cégvezető sem?

Dátum: 2023.07.31
Lehet önálló attrakció, szelfipont egy mozi folyosója? Biztos, hogy egy lepukkant váróteremben a falfestés hozza a legpozitívabb változást? A dizájnközpontú gondolkodás új megoldásokat hozhat az üzleti problémákra is.

Bár ma már egyértelmű, hogy az a vállalkozás, amely dizájnközpontú gondolkodást alkalmaz, határozottabban növekszik, és előnyre tesz szert a piacon, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME) kutatásából mégis az derült ki, hogy a kelet-közép-európai cégek nem használják ki eléggé az ebben rejlő lehetőségeket. Épp ezért Molnár Pétert, a MOME Design Intézetének igazgatóját arra kértük, világítsa meg, hogyan aknázható ki az üzleti életben a dizájnszemléletű problémamegoldás. 


Mit jelent pontosan a design thinking, és miért elengedhetetlen ezt alkalmazni ma egy cégvezetőnek?    

Ez egy problémamegoldási szemlélet, amely segít kibontakoztatni a kreativitást szigorú ipari és üzleti szituációkban is. Egyik fő jellemzője, hogy a folyamatban divergens és konvergens szakaszok váltják egymást. Amikor a divergens folyamatrészben vagyunk, tágítjuk a lehetőségek körét: feltárjuk a probléma kontextusát, információt gyűjtünk, ötletelünk vagy variációkat képzünk. Például ha újra szeretnénk tervezni egy telefont, a probléma különböző – piaci, technológiai – szempontjainak feltárása után felvázolunk egy csomó lehetőséget arról, hogy nézhetne ki, mit tudhatna. Itt nem szabad fennakadnunk azon, ha valamiről nem tudjuk, miként valósíthatnánk meg, vagy túl drágának tűnik. A következő, a konvergens szakaszban ezekből a lehetőségekből a követelményeinknek megfelelően válogatunk, azaz szűkítjük a lehetőségek körét, és itt már szigorú feltételrendszer mentén kell haladnunk. Ezzel a módszerrel szembeállítható a lineáris problémamegoldás, amikor csak egyféle típusú új telefonban gondolkozunk, csak egy csapáson haladunk. A design thinking arra ad egy jó megoldáshalmazt, hozzáállást, hogy képesek legyünk a problémákat holisztikusan nézni, és a hozzájuk kapcsolódó, a megoldások felé mutató feladatokat definiálni – miközben tekintettel vagyunk a projekt időbeli és gazdasági vonzataira. 


Lát itthon jó példákat erre? 

Gyakori tévhit Magyarországon, hogy a jó gyakorlatok Nyugaton keresendők, miközben helyi szinten is számos kiemelendő létezik. Ismert vállalatok – így az OTP, a Telekom, a Deloitte – fordítanak erőforrásokat dolgozóik dizájnszakértelmének fejlesztésére. Nemrég mutattam be egy konferenciánkon egy izgalmas projektet, amelyben a dizájnszempontú újratervezés projektvezetője lehettem. Mióta a multiplex mozik megjelentek itthon, nem igazán változott a moziélmény, ezt kívánta újradefiniálni az Etele Pláza beruházója. Szerettek volna túllépni a szokásos – Hollywood-popcorn-kóla-bársonyszék – kereteken. Ha már lehetőség nyílt a piac meghatározó szereplőjével szemben alternatívát felállítani, akkor nem aprózták el: nagy ívű koncepcióból indultunk ki, majd azt szűkítettük. A közös munka során alprojekteket – mint a gyerekterem, a folyosók átalakítása vagy az ételkiszolgálás – határoztunk meg. Üzleti szempontból újszerű megoldásnak nevezhetjük, és tipikus design thinking eszköz, hogy a feladatmegoldás elején létrehozott átfogó koncepciókat (ezeket prototípusnak is nevezhetjük) felhasználói teszteken keresztül validáltuk. Így a potenciális jövőbeli vásárlók szempontjait már a korai szakaszban be tudtuk csatornázni az üzleti fejlesztésbe. És azt a koncepciót folytattuk, amelyről a tesztek alapján jó eséllyel mondhattuk, hogy piacképes lesz.  
 


Miért kell izgalmassá tenni egy moziteremből kivezető folyosót? 

Korábban, amikor elhagytuk a mozitermet, azt érezhettük, hogy addig vagyunk fontosak a szolgáltató számára, amíg tart a film. Az utolsó képkockák után kiengednek egy szervizfolyosóra – kukák közé –, és ha innen kikeveredünk, akkor a pláza egy olyan területére jutunk, ahol a madár sem jár – tehát egy kellemetlen érzéssel zárult a moziélmény. A design thinking egyik fontos attitűdeleme, hogy a felhasználó szempontjából nézzük a megoldásokat, a termékeket. Épp ezért nem abból indultunk ki, hogy az értékesített termék a film, hanem a moziélményre mint komplex szolgáltatásra tekintettünk, amely akkor ér véget, amikor a látogató hazaér. 
Sőt, még utána is dolgozhat benne. Amikor ide eljutottunk, egyértelművé vált, hogy a látogatókat szeretnénk a legjobb élményekkel hazaengedni, amihez fontos őket a film vége után visszavezetnünk a mozi előterébe. Ez egy jókora változtatás volt a már kivitelezés alatt álló terveken, de az idő igazolta a döntést: az azóta a filmekhez igazított fényinstallációval gazdagított folyosó önálló értékajánlattal bíró attrakció lett – vannak olyan látogatók, akik csak azért mennek oda, hogy ott szelfizzenek.  

A gyerekterem koncepciója milyen tervek mentén körvonalazódott?  

 Ez a kezdeményezés a mozi vezetőjéhez kötődik, aki külföldi példák alapján szerette volna meghonosítani. Ha külföldi minta után veszünk át bármit, mindig fennáll a veszélye annak, hogy a saját piacunkon kultúraidegen lesz. Jellemzően Ázsiában, Indiában, Közép-Amerikában léteznek mozis gyerektermek más-más házirendekkel, szolgáltatásokkal. Van, ahol egy „játszótér” a moziterem, van, ahol egyszerűen csak gyerekfilmeket játszanak, és nem változtattak a belső tér kialakításán. Ezen a széles spektrumon kellett a magyar igényekre szabnunk a termet. Ebben a miniprojektben – divergens gondolkodással – felmértük a célcsoportunkat, demográfiai adatokat vizsgáltunk, interjúkat készítettünk, arra voltunk kíváncsiak például, hogy milyen összetételben érkeznek a családok a moziba. Hány gyerek hány felnőttel, milyen szolgáltatást vesz igénybe, hogyan szeretnek ülni…Megvalósulhatott volna a gyerekterem a design thinking nélkül is, akkor valószínűleg megállt volna a színes falak és székek szintjén. Ezekre is szükség van, de nem ettől különleges a terem. Hanem például a családi páholyoktól vagy a szabadon átmozgatható fekvőbútorokkal rendelkező térrésztől. Ebben a teremben oldalsó vetítés is zajlik, illetve a termen belül mosdó is található. Úgy tűnik, jól lőttük be az igényeket, mert folyamatosan telt házzal fut.  

A legtöbb üzleti döntéshozó még mindig úgy gondol a dizájnra, mint pusztán vizuális eszközre – lásd színes fal és székek? 

Ez lassan és jó példákon keresztül változhat a fejekben. Elsőre kiemelhető belőle mondjuk az a hozzáállás, hogy a vevőket vagy a partnereket állítjuk a középpontba, és az ő szemszögükből gondoljuk végig, mit kínálunk. Majd nem rögtön a megoldásra ugrunk, hanem folyamatosan szűkítjük a kimenetet, hogy a rendelkezésre álló idő és erőforrás tükrében a legoptimálisabb megoldás szülessen. Ez bármilyen üzleti folyamatra alkalmazható, nem kell, hogy vizuális eredménye legyen. Vegyük azt a kérdést, hogy egy régi épített környezetben – mondjuk itthon jellemzően egy kórház esetében – sok embert nagyon másképp kell ellátni ahhoz képest, mint amikor a kórháznak otthont adó épület a 19. században felépült. Ha valaki ehhez a problémamegoldáshoz általános szemlélettel fog neki, túl hamar, a saját érzései alapján juthat következtetésre. Belép a térbe, és azt mondja, itt ki kéne festeni a falakat, mert lehangolók. Lehet, hogy ez valóban segít, de az illető nem mérte fel, hogy a látogatóknak, a betegeknek milyen igényeik vannak. Aki dizájnszemlélettel lát neki a problémamegoldásnak, először is arra néz rá, hogy a saját percepciói valósak-e, ehhez megkérdezi a betegeket, és készít egy problématérképet, azaz összeállítja azokat a pontokat, amelyek által a legnagyobb pozitív változás érhető el. Ez alapján lehet, hogy nem a festés lesz az első feladat, hanem az, hogy az információs táblát harminc centiméterrel arrébb kellene vinni, mert akkor a folyosóról is látszana. Így nem tíz négyzetméteren kell tolonganiuk a betegeknek, és kellemesebben telik a várakozás. 


Ezzel a módszerrel a tervezés hosszabb a megszokottnál? 

Nem, sőt! Megfelelő facilitálás esetén jobban tudja tartani az időkereteket, mint egy ad hoc vagy lineáris problémamegoldási folyamat. Mindemellett nincsenek benne zsákutcák – pontosabban a folyamatba szándékosan egyszerre több rövid „utcaszakaszt” tervezünk, így a rossz irányba tartókat hamar lezárhatjuk. 
Más módszereknél abból lesz a probléma, ha elindulunk egy irányba, rengeteg energiát teszünk bele, és későn vesszük észre, hogy értelmetlen volt. Ha hosszú távon is alkalmazzuk a design thinking módszereit, akkor egy további fontos előny is kidomborodik: amennyiben idővel megváltoznak a körülmények, előfordulhat, hogy egy korábban elvetett irány járhatóvá válik. Ilyenkor könnyen felvehetjük a fonalat, és gyorsan formálhatjuk versenyelőnnyé a megváltozott körülményeket. 


Mennyire dizájnérettek a régiós cégek? 

Noha egyre növekvő érdeklődés mutatkozik a dizájn jelentette előnyök iránt a kelet-közép-európai régióban, a vállalatok általános dizájnérettsége meglepően hasonló, viszonylag alacsony szinten mozog – derült ki a MOME közel 300 magyar, szlovák és lengyel üzleti vezető megkérdezésével zajlott kutatásából. A dizájnérettségi skálát a szlovák vállalatok vezetik, a lengyelek a másodikak 4 százalék különbséggel, majd a magyarok következnek 9 százalékkal alacsonyabb pontszámmal.  
A válaszadók jelentős hányada – 91 százaléka – a dizájnt eszközként használja, elsősorban esztétikai célra, márkapozicionálásra vagy egyéb ügyfélközpontú folyamataik megkönnyítésére. Csupán 9 százalékuk aknázza ki teljes mértékben a dizájnban rejlő lehetőségeket az együttműködések, a belső folyamatoptimalizáció és a stratégiai fejlesztés során.  
Érdekes módon a vállalatok 84 százaléka tervezi, hogy a következő években más területekre is kiterjeszti a dizájnszemlélet alkalmazását – például az üzleti stratégia finomhangolására, a dolgozói elégedettség növelésére vagy a fenntarthatósági stratégiák kidolgozására –, az azonban korántsem biztos, hogy ezek a törekvések meg is valósulnak. 
 


Szerző: Szigeti Hajni 
Forrás: Világgazdaság
Fotók: Besnyő Dániel, David Mankovics

A teljes cikk itt olvasható: 
https://www.vg.hu/vilaggazdasag-magyar-gazdasag/2023/07/mi-az-a-design-thinking-es-miert-nem-hagyhatja-figyelmen-kivul-egy-cegvezeto-sem 
 

További hírek

Újabb két családdal bővült a tavaly ökológiai és oktatási céllal indult MOME-méhészet: az április 30-án, a méhek napján tartott kaptáravatón Mézengúzék és Pempőék költöztek Tóték és Mézgáék mellé; a négy méhcsalád együtt sokat tehet a negyed ökoszisztémájáért. Az esemény egyszerre volt közösségi ünnep és ismeretterjesztő foglalkozás, a résztvevők még friss gyümölcsvirágmézet is pergethettek.

Három diplomafilm, Balogh Mirjana Wish You Were Ear, Tőkés Anna Az utolsó dobás (The Last Drop), valamint Sárdi Kata Üvegház (Glasshouse) című alkotása is versenyez a Friss Hús Budapest Nemzetközi Rövidfilmfesztiválon. A Friss Hús Magyarországon elsőként vált Oscar-kvalifikáló fesztivállá, így egyes kategóriák díjazottjai automatikusan nevezési jogot nyernek az Oscar-díjra.

Sikeresen fejezte be a MOME Tiéd a holnap – a jövő kreatív tehetségeiért ösztöndíjprogramot a diákok első évfolyama. A résztvevők az utolsó hétvégén záró vacsorán ünnepeltek, a program szakmai bizottsága pedig értékelte a másfél éves munkájukat. A beszélgetések során szó esett az élményekről, a jövőbeli tervekről, így természetesen az egyetemi felvételiről is.